Dominant bir marka kimliği düşünün. Gerçek bir beyin zehiri! Dunhill. 1907’de pipo, tütün ürünleri ve sigara aksesuarları üretimi ile işe başlayan Alfred Dunhill’in ürün gamı sonraki yıllarda genişlemiş ve farklı alanlara yayılmıştır. Güncelde Dunhill markası, üst gelir seviyesindeki hedef kitlesine, hazır giyimden, parfüme, ceketten kol saatine, çakmaktan, kravata kadar farklı ürünler sunan prestijli bir marka haline gelmiştir. Dunhill’in kendisi dominant bir kimliktir. Dunhill’in güçlü adı, kendisine her türlü alternatifi sunar hale gelmiştir. Bu da çok sürpriz gelmemelidir bize. Zihnin güçlü olana bakışıdır bu. Devam edelim.
Caspar David Friedrich, Romantik dönem Alman resminin önemli temsilcilerinden biridir. Ressamın, Monk by the Sea (Deniz Kenarındaki Keşiş) adlı resmi, uzak ufuklardan karanlık dünyaya bakan bir keşişin zihnini aydınlatır: Dünya bilinmez, gizemli, büyük bir sahne ve keşişin gözünde kapanan bir perde vardır. Bu yaşamın sona ermesi gibi bir şeydir. Bu son, toprağın içinde eriyerek sona erecek kadar zavallı bir oluşu anlatır. Keşişin zihninde aslında büyümek, genleşmek, hafifleyerek dağılmak, göklere doğru yükselmek vardır. Yaşamı sembolize eden deniz ne kadar karanlık ve çukursa, gökler o derece net, yüksek, hafif, cazibelidir. Bir o kadar da güçlüdür. Güçlü imajların zihinde bıraktığı güçlü etkiler, her nevi nörobilim araştırmasıyla kanıtlanmış durumdadır.
Peki, güçlü bir marka imajı ne kadar önemli? Cevabını ortalama bir beyinden alalım mı?
Kuzey Amerika Radyoloji Derneği (RSNA)’da sunulan yeni bir çalışma, kendilerine tanınmış, güçlü marka imajları sunulan deneklerin, bunları beyinde olumlu duygularla ilişkilendirilen bölgelerle işlediğini, tanınmamış zayıf marka imajları söz konusu olduğunda ise beynin bunları işlemek için daha fazla çaba harcadığını ve beynin olumsuz duygularla ilişkilendirilen bölgelerini etkinleştirdiğini gösteriyor. Münih’teki Ludwig-Maximilians Üniversitesi’nde görev yapan radyolog Christine Born’a göre, bu bahsettiğimiz çalışma, beynin markalamaya tepkisini gösteren ilk manyetik rezonans görüntüleme çalışmasıdır. Yirmi erkek ve kadın deneğin beyin etkinlikleri MR ile taranırken, tanınmış ve tanınmamış markaların görüntüleri sunuluyor. Bulgular ne kadar açık görseniz çok şaşırırsınız:
- Sonuçlar, güçlü marka imajlarının bir kortikal bölge ağını ve olumlu duygu işlemede kullanılan, kendini tanıma ve ödüllendirmeyle ilgili bölgelerini etkinleştirdiğini ortaya koyuyor.
- Etkinleşmelerin sunulan ürünün veya hizmetin kategorisiyle bir ilişkisi yoktur.
- Dahası, güçlü marka imajları işlenirken beyin daha az çaba harcıyor. Zayıf marka imajları ise işleyen hafıza ve olumsuz duygusal tepki alanlarında daha çok etkinlik gösteriyor.
- Sonuç olarak güçlü bir imaj, beyinde istemsiz olarak özel bir işleme tabi tutuluyor.
Bu çalışma türünün önemli örneklerinden olsa da daha gidecek çok yol var. Zaten biliyorsunuz; nöropazarlama araştırmacılarının markalama konusunu MR taramalarıyla incelediği malumunuz pek çok kez oldu. Geçen yıl, New Scientist’teki “Markalar Beyne Nasıl Yerleşir?” başlıklı yazıda, Baylor Tıp Yüksekokulu’nda İnsan Nörogörüntüleme Laboratuvarı müdürü Read Montague’ün çalışmalarının detayı yayınlandı. Araştırmada, deneklerin beyin etkinlikleri MR ile görüntülenirken, temelde “Pepsi Daveti” denendi. Pepsi, tat testlerinde kazanmasına rağmen, pek çok pazarda pazar payı açısından ezeli rakibinin gerisinde kalıyordu. Hatta hatırlayacaksınız, Pepsi’nin geçtiğimiz ay yayınlanmaya başlanan, başrolünde Özkan Uğur’un yer aldığı “Adına Bakma, Tadına Bak” reklamı birçok kişiye yıllar önce yapılan tat testlerini, bu konudaki sosyal deneyleri hatırlatmak içindi. Reklamda, markasız 2 bardakta bulunan kolaları içen kişilere, beğendikleri kolanın Pepsi olduğu gösteriliyor ve sonuçta “tat her şey, marka gücü hiçbir şeydi” gibi bir mesaj veriliyordu. İlgili reklam, malumun ilanı, rakibin gücünün kabulü müdür bilinmez ama bu konuda nöropazarlamanın söyleyeceği çok şey var diye düşünüyorum.
Markalama, nöropazarlamanın ilginç alanlarından biri. Bireylerin markalara güçlü ve çoğunlukla bilinçdışı tepkiler verdiği açık. Ve biz bu sürecin nasıl işlediğini daha iyi anladıkça, daha etkili markalama stratejileri belirleyeceğiz. Marka tanınmışlığının önemli olduğu belli (Born’un araştırması bunu gösteriyor) ama diğer boyutlar da en az bunun kadar önemli olmalı. İnsanlar Enron markasını tanıyorlar, ancak pek azının bu marka hakkında olumlu çağrışımları var. Coca-Cola ve Pepsi her yerde tanınan markalar, ikisi de reklama çok yüksek meblağlar harcıyorlar, ama (MR taramalarına göre) Coca-Cola, marka gücü bakımından bir adım önde. İmajın gücünü izlemeye devam etmek gerekir, zira yakın gelecekte markalamayla ilgili daha önemli sonuçlar göreceğimize eminiz.
